Définition : qu’est-ce qu’un call-to-action ?

Le call-to-action (CTA), ou appel à l’action en français, désigne une technique utilisée dans le domaine du marketing.

Dans le cas d’un site Web, vous attirez l’attention de l’internaute pour l’amener à réaliser une action souhaitée. Objectif : utiliser votre trafic pour développer votre croissance et votre chiffre d’affaires. En deux mots : le monétiser.

Le CTA représente l’aboutissement de toute votre stratégie marketing. Il constitue le dernier clic avant la conversion prospect vers client. Il représente le dernier mètre, la dernière étape, dans le tunnel de vente que vous avez développé.

Le CTA ne doit par conséquent pas être négligé, aussi bien dans le fond (action demandée) que dans la forme (manière de demander l’action).

Bouton call-to-action dans le contenu

Sur un site Internet, le call-to-action peut prendre la forme d’un bouton rectangulaire ou d’un bouton rond intercalé dans les contenus. Le lien intégré renverra l’internaute vers une autre page, son client e-mail, une page de téléchargement d’application ou le pavé de numérotation du téléphone.

Bouton call-to-action ancré

Sur un site Internet, le call-to-action peut se retrouver ancré en haut de page ou ancré sur le côté. Il reste ainsi affiché durant la navigation. Cette forme d’appel à l’action s’appelle sticky CTA.

Image cliquable ou lien hypertexte

Vous pouvez opter par des appels à l’action discrets, comme lors du survol d’une image ou sous la forme d’un lien dans vos textes.

La fenêtre pop-up

Le call-to-action prend aussi la forme d’une fenêtre pop-up à l’ouverture de la page Web ou durant la navigation. Évitez de multiplier les ouvertures inopinées, au risque de faire fuir l’internaute. Vous devez éveiller sa curiosité. Pas de le faire détaler comme un lapin.

L’appel à l’action à l’oral

“Pensez à vous abonner, à activer la cloche et à laisser un commentaire”, vous avez déjà entendu cet appel à l’action sur YouTube. Le CTA peut ainsi prendre une forme orale, même dans le domaine du Web.

Finaliser une commande, obtenir un appel téléphonique, récupérer une adresse e-mail ou développer sa communauté en ligne, les appels à l’action dans le domaine du Web peuvent cibler plusieurs objectifs.

Exemples de messages d’appel à l’action efficaces :

• Bénéficiez de votre essai gratuit
• Profitez d’un mois d’essai gratuit
• Tester gratuitement pendant 30 jours
• Demander une démonstration gratuite
• Je veux mon e-book gratuit
• Télécharger l’ebook gratuit
• Demandez votre devis gratuit
• Obtenez votre devis gratuit
• Ajouter au panier
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Dans tous les cas, vous devez vous montrer intéressants, compréhensibles et persuasifs.

Pratique n°1 : CTA à l’impératif

Vous aurez remarqué l’utilisation de l’indicatif ou de l’impératif. L’indicatif indique une option et non une nécessité. Privilégiez l’impératif, si le prospect ne vous connaît pas.

Pratique n°2 : CTA à l’indicatif

Si votre image de marque n’est plus à construire, comme pour Apple ou Samsung, l’indicatif apparaît naturel. L’action ne constitue pas une nécessité, mais une évidence aux yeux de l’internaute.

Pratique n°3 : CTA à la première personne

Vous pouvez utiliser le texte à la première personne pour donner à l’internaute la sensation de choix (même si vous l’avez guidé). Ajoutez une pointe d’enthousiasme, dans vos mots ou grâce à un point d’exclamation.

Pratique n°4 : CTA descriptif

“RAPPEL IMMÉDIAT, un simple clic et un conseiller vous rappelle gratuitement” constitue un excellent exemple de CTA qui utilise la description pour présenter l’action et le bénéfice.

Si vous devez garantir l’expérience de navigation et ne pas harceler vos clients, créez un appel à l’action dès que l’occasion se présente. Surtout si le bénéfice pour l’internaute apparaît évident. Votre message doit apparaître clair et persuasif, mais aussi rester affiché.

Où positionner vos appels à l’action sur vos pages Web ?

• En haut de votre page d’accueil dans le cas d’un service de dépannage en urgence (l’internaute gagne du temps)
• Au milieu de votre page d’accueil, pour lui permettre de découvrir une gamme de produits (vous lui suggérez des produits qui l’intéressent)
• Dans une pop-up qui s’ouvre au début de la navigation (l’internaute gagne du temps)
• Dans une fenêtre pop-up avec un code promotionnel au moment de régler son panier (vous réduisez vos chances d’abandon de commande)
• En lien hypertexte dans un article de blog, sur une expression cible (vous fournissez du contenu pratique à l’internaute, de manière subtile)

Vos e-mails et publications sur les réseaux sociaux

Les appels à l’action se retrouvent aussi dans les e-mails, où une newsletter pourra par exemple intégrer des boutons CTA qui pointent vers les dernières offres de votre site e-commerce. Des publicités sur Facebook pourront inviter les internautes à découvrir les promotions sur votre e-shop.

Pour vos CTA, pensez expérience utilisateur

Site Web, e-mail ou profil sociaux, pensez à vos visiteurs au moment de choisir l’emplacement des boutons CTA. Vous devez lui faciliter la vie, lui procurer un bénéfice ou apporter une solution à son problème.

Votre prospect doit comprendre en trois secondes la valeur ajoutée procurée par son action, soit dans le message du bouton, soit grâce au contenu qui l’entoure.

Dans une stratégie d’inbound marketing, ou marketing entrant, le call-to-action représente un puissant levier pour accroître votre taux de conversion. Créez un call-to-action dès que l’opportunité se présente.

Vous devez toutefois éviter des erreurs :

• Ne pas chercher à attirer l’attention de l’internaute
• Ne pas intégrer un verbe lié à une action (demander, obtenir, prendre, télécharger)
• Ne pas faire preuve de clarté concernant le bénéfice lié à l’action
• Submerger l’internaute d’appels à l’action

Tout de suite, maintenant, aujourd’hui, rapidement ou en 5 minutes, intégrer une notion de temps et d’urgence favorise la prise de décision.

Un compteur de temps avant la fin d’une promotion renforce ce sentiment d’urgence. Le syndrome FOMO (Fear Of Missing Out), soit la peur de rater une opportunité, fera le reste.

Attention toutefois à ne pas abuser de cette pratique. Exploitée à outrance, elle ne fait plus son effet.

Une action, mais surtout une action valorisante. Vos visiteurs peuvent se révéler sensibles aux valeurs véhiculées par votre entreprise (écologie, respect animal).

Associer le clic à une valeur forte constitue une incitation forte. Vous obtiendrez par ailleurs, un lead, soit un prospect très qualifié. Exemple : un bouton je m’engage pour la planète.

Vous pouvez combiner deux appels à l’action pour laisser le choix à l’internaute, mais toujours dans votre optique de conversion client.

Exemple 1 : le logiciel

Prenons l’exemple d’une page de logiciel. Vous pourriez combiner un bouton “Tester gratuitement” et un bouton “se faire rappeler par un conseiller”. Le deuxième bouton permettra de récupérer ceux qui étaient à deux doigts de télécharger votre logiciel.

Exemple 2 : l’application mobile

Poursuivons avec l’exemple d’une application mobile. Vous pouvez inviter au téléchargement de la version gratuite (avec publicité) ou au téléchargement de la version payante avec une offre promotionnelle. Dans les deux cas, l’internaute a téléchargé votre application.

Exemple 3 : le service

Illustrons à présent le double CTA avec une offre bancaire. Le premier bouton pourrait inviter à la souscription, tandis que le second guiderait les internautes hésitants vers une page qui liste tous les avantages de l’offre.

Nous aurions pu parler d’une astuce, mais il s’agit plutôt d’une nécessité pour une stratégie réussie. Vous pouvez en effet recourir au test A/B, afin de faire varier l’appel à l’action affiché et d’identifier celui qui marche le mieux. Vous gagnerez ainsi en efficacité.

Exemple de tests A/B :

• Télécharger gratuitement | Obtenir gratuitement
• Essai gratuit pendant 30 jours | 1 mois d’essai gratuit
• Je veux mes 7 jours gratuits | Profitez de 14 jours à – 50 %

D’autres critères sont à tester : la police de caractère, la forme et la couleur du bouton, etc.

En parlant de variante, vous pouvez opter pour le CTA intelligent ou Smart CTA. Grâce à cet outil, votre appel à l’action varie selon différents critères (type d’appareil ou pays de l’internaute, par exemple).

En fonction du visiteur, vous pouvez ainsi ajuster l’emplacement du CTA, sa taille, sa couleur ou son texte d’accroche. Un CTA personnalisé, en somme.

Vous voulez créer un site Internet ou voulez propulser le taux de conversion du vôtre ? Passez à l’action.

Une agence de communication spécialisée dans le Web comme ALEO pourra mobiliser toutes les ressources nécessaires à la création d’un site Internet qui vous ressemble et qui soutient le développement de votre activité.

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